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Las nuevas claves del éxito que necesitan las empresas industriales

Las nuevas claves del éxito que necesitan las empresas industriales

Montse López
CMO & co-founder

¿Sabías que…?

  • Sólo el 11,9% de las empresas industriales españolas utilizan la información acerca del comportamiento de visitantes de su página web.
  • Únicamente el 21,8% paga por anunciarse en Internet usando métodos de publicidad dirigida.

La evolución del mercado en el sector industrial, las nuevas tecnologías y la digitalización de los procesos ha traído como consecuencia cambios importantes en los procesos de compra. Esto obliga a las empresas con orientación B2B a realizar una transformación en todos los campos, pero especialmente en el marketing.

El cambio genera grandes interrogantes entre los empresarios, directivos y responsables de marketing de las empresas industriales. En este artículo vamos a repasar algunos de los más importantes aportando el punto de vista de BCM Marketing como agencia especializada en el sector.

Cómo llegar ahora al cliente

Ahora las fases por las que pasa un cliente industrial en la búsqueda de un producto o servicio se desarrollan principalmente en el ámbito digital y son cada vez más complejas e independientes entre sí. Especialmente en el caso de las fases de investigación y consideración de alternativas.

Hoy más de la mitad del proceso de compra B2B se realiza online, antes de que el cliente decida contactar con la empresa proveedora ya sea a través de su página web, por email o por teléfono. Es decir, en la mayoría de los casos el primer punto de contacto entre vendedor y comprador es una búsqueda en Google o LinkedIn.

Esto ha cambiado al 100% las reglas del juego, pero supone en realidad una ventaja para las empresas que se adaptan con naturalidad al nuevo medio, puesto que si una ventaja ofrece la tecnología digital sobre el marketing tradicional es precisamente la posibilidad de orientar todas las acciones sobre un target definido y segmentado.

La empresa industrial o B2B muy a menudo no se orienta a un público masivo, sino a un target profesional muy concreto. El marketing digital permite impactar sobre él de manera muy selectiva para transformarlo en leads cualificados que en última instancia puedan convertirse en clientes.

Cómo llegar a más clientes

Hace una década podía bastar con tener una web corporativa que ofreciese una información clara y persuasiva sobre tu empresa y sus productos o servicios. Hoy, ya no. A lo largo de este tiempo el marketing digital en el sector industrial ha evolucionado y adoptado muchas formas distintas que se superponen y complementan entre sí para llegar a más clientes: email marketing, redes sociales, SEM, SEO, etc. La empresa industrial debe estar al día y aprovechar al máximo estas tecnologías, coordinando todas sus acciones para monitorizar el tráfico de leads potenciales y estar presente en los diferentes lugares del customer journey que atraviesan sus clientes.

Ésta sigue siendo una gran ventaja competitiva en el sector B2B. Según el último Análisis Sectorial de la Implantación de las TIC en las Empresas Españolas elaborado por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, sólo el 11,9% de las empresas industriales españolas utilizan la información acerca del comportamiento de visitantes de su página web.

En cuanto a las redes sociales, tan sólo el 50% de las empresas industriales están presentes en ellas, y sólo el 36,9% analizan los datos generados por los medios sociales.

Otros datos que revelan el largo recorrido que le queda por recorrer a la mayoría de empresas del sector en el ámbito del marketing digital es que sólo el 20,4% ha realizado ventas por comercio electrónico y únicamente el 21,8% paga por anunciarse en Internet usando métodos de publicidad dirigida. Sobre todo lo hacen basándose en el contenido de páginas web o las palabras clave que consultan los usuarios en buscadores (76,7%), pero sólo el 34,9% aprovecha las posibilidades del rastreo de las actividades anteriores de los usuarios en Internet.

Por lo tanto, apostar por el marketing digital es todavía hoy una manera de desmarcarse de la competencia en el sector industrial.

Sin embargo, la complejidad del ecosistema del marketing digital actual obliga a trabajar siempre con una estrategia y un plan elaborado en torno a los objetivos concretos que se quieran conseguir. No tener un plan estratégico equivale a no tener objetivos ni futuro.

En este camino es imprescindible contar con partners realmente profesionales y con experiencia en el sector industrial, algo que no siempre es fácil de encontrar. El trabajo debe ser conjunto entre el marketing y el departamento de ventas. Las agencias especializadas ya no hablamos de marketing, hablamos de negocio como un concepto global. Porque el marketing B2B debe ayudar a identificar qué buscan tus clientes y generar los mensajes y los recursos que apoyen y fortalezcan el proceso de venta.

Gran parte del marketing digital actual gira en torno a la captación y gestión de leadsgenerar contenido de valor para que tus clientes potenciales acudan a ti y te den sus datos de contacto.

Qué destacar como valor de empresa

Las compras de las empresas son más reflexivas, lo que provoca que los procesos de venta B2B sean largos.

El marketing industrial se basa en localizar, atraer y convencer al cliente con argumentos y contenidos de valor. Establecer una relación de valor a base de ofrecerle soluciones y responder a sus dudas antes siquiera de que llegue a descolgar el teléfono o escribir un email.

Cómo diferenciarse de la competencia: el branding

La marca nos diferencia con la competencia y aleja la conversación del factor precio. Tras las relaciones comerciales entre empresas en última instancia también hay personas que toman las decisiones, por lo que la clásica imagen excesivamente seria, monótona y gris no beneficia para nada a las empresas B2B.

El branding es el modo en el que una marca o empresa es percibida en la mente del cliente. Invertir en él, en presencia y reputación online te permite posicionarte como referente de tu sector. Acercarte al cliente con una marca sólida, fiable y con soluciones a sus problemas hará que quiera conocerte.

Cómo conducir al cliente a través del proceso de compra

Este debe ser un trabajo en equipo entre marketing y ventas, coordinando las acciones de marketing con las necesidades del departamento comercial. Hoy todo se mueve muy rápido, y entre ambos departamentos y/o con los partners externos, como las agencias especializadas, debe haber en todo momento una comunicación fluida.

El reto del marketing para la Industria 4.0. es la comunicación correcta y persuasiva de las ventajas y beneficios que aporta el producto o servicio en cuestión. No sólo hay que ser capaces de hacerlo bien, también hay que saberlo contar todavía mejor. Evitar hablar del producto y sus características para explicar las ventajas prácticas que aporta al cliente, por ejemplo en ROI.

Cómo sacar el máximo partido de un software CRM

Hoy en día los nuevos clientes y leads más o menos cualificados llegan a través de muchos canales diferentes: posicionamiento SEO, campañas de SEM, participación en ferias, publicaciones en redes sociales… Esto complica enormemente la gestión de sus relaciones con la empresa, que precisa de un software de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés) para digitalizarla y automatizarla.

Programas como Salesforce permiten ofrecer una atención personalizada, un servicio y un contenido adaptado a cada cliente para dejar en él una huella positiva. Con ellos es posible tener acceso en cualquier momento a los datos más relevantes: ¿Cómo ha llegado el cliente hasta ti? ¿Cómo interactúan en la página web?

Salesforce incluye además Pardot, una solución muy completa de Marketing Automation que permite controlar las acciones de los clientes y/o leads que estén cerca de convertirse en clientes y saber de manera automática aquellos que presentan mayores probabilidades de realizar una conversión. Además, el sistema de alertas del engagement studio te informa del momento exacto en el que tu buyer persona interactúa con tu contenido.

Cómo ganar la confianza del cliente

La fidelidad del cliente es uno de los activos más valiosos de las empresas industriales. Para lograrla, hay que transmitir valores de confianza, seguridad, calidad, garantía… el cliente debe percibir que la empresa le dará solución a sus problemas y que estará siempre disponible para responder a sus consultas, sobre todo en la fase post venta. Cada venta es el principio de la siguiente.


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