La guía definitiva del email marketing B2B
La comunicación a través de correo electrónico parece que jamás pasará de moda. Bien realizado, podemos generar mucho negocio con el email marketing. Pero nuestra estrategia dependerá del tipo de producto que ofrecemos y los clientes a los que nos dirigimos.
A diferencia del B2C, en el que se apela a las emociones del consumidor para convencerle de que adquiera nuestro producto o servicio, una relación B2B se basa en la lógica. Debemos centrarnos en lo que interesa más a las empresas: timing, presupuesto y recursos. Los productos que las empresas ofrecen a otras empresas, a menudo muy complejos, suelen tener un precio muy elevado y requerir un asesoramiento específico, lo cual se convierte en un auténtico desafío.
Cuando trabajamos con otra empresa es imperativo entender la lógica y el razonamiento detrás de cada decisión de compra. A no ser que ayudemos a los prospectos a entender nuestro producto o servicio, no podremos alcanzar nuestros objetivos de negocio.
Debemos pensar en nuestra campaña de email marketing B2B como una manera de ayudar a nuestro departamento de ventas, una herramienta para despertar el interés que llevará a una petición posterior. Quizá una llamada o una reunión donde, entonces sí, se concreten las especificaciones de un presupuesto. El primer contacto se hará desde marketing mientras que el segundo será desde ventas.
Un email bien elaborado puede iniciar la conversación de ventas con leads valiosos y ayudarnos a mantenernos en contacto con los clientes más provechosos.
Por qué debemos tener una estrategia de email marketing B2B
El email marketing sigue siendo una solución con una excelente relación coste-efectividad para generar leads y construir relaciones a largo plazo con los clientes. El email marketing en B2B es un canal medible, con una clara relación coste-resultado.
- Por cada dólar invertido en email marketing, el retorno medio es de 44,25 (Experian).
- El 77% de los consumidores prefieren recibir las comunicaciones de marketing con permiso previo a través del email (ExactTarget).
- El 72% de los compradores B2B comparten contenido útil sobre todo a través del email (Earnest Agency).
- El 73% de los marketeros consideran el email básico para su negocio y cuarenta veces más efectivo que el social media para la generación de leads.
El email marketing B2B significa más engagement. Más engagement significa más leads. Más leads significa más conversiones.
10 simples pasos para crear una estrategia de email marketing B2B efectiva
- Seleccionar un buen proveedor de servicio email (ESP) que nos permita superar los estrictos filtros anti spam que implantan muchas empresas en sus correos electrónicos. Muchos incluso contemplan los adjuntos como un riesgo para la seguridad, bloqueando estos correos. Una posible solución podría consistir en cargar el documento adjunto en el servidor e incluir en el correo un enlace para su descarga. Además, un buen software de newsletters clasifica los rebotes y agrupa las bajas de la suscripción automáticamente, lo que garantiza una gestión óptima de la base de datos.
- Definir un objetivo SMART. Es imposible alcanzar nuestros objetivos de marketing si no tenemos idea de cuáles son. ¿Qué queremos conseguir con esta campaña de email marketing B2B? ¿Educación? ¿Más leads? ¿Potenciar la marca o aumentar las ventas? Debemos crear objetivos de marketing SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotables en el tiempo. Evitar objetivos demasiado amplios como “conseguir más leads” y establecer otros como “conseguir un 35% más de leads para el producto x en el mes de febrero”. Necesitamos cantidades, porcentajes, fechas… Queremos ser lo más científicos posible.
- Segmentar nuestra base de datos de contactos para dirigirnos a leads específicos con mensajes lo más específicos posible. Por ejemplo, si una empresa quiere contactar con sus mejores clientes necesita tener su lista de emails segmentada con un grupo específico para ellos y hacerles llegar ofertas especiales, artículos relevantes o anuncios de eventos. La relevancia del contenido viene determinada por el segmento de la lista al que se hace el envío. Es recomendable realizar una segmentación por cada línea de producto o servicio que ofrecemos.
- Reunir toda la información posible sobre las personas importantes en la decisión de compra. La lista de difusión –o base de datos– de clientes B2B es a menudo más breve que la de los negocios B2C. El desafío consiste en saber penetrar en este mercado pequeño pero tan relevante. El marketing B2B no tiene por qué ser impersonal. En B2B, la decisión final normalmente la toma más de una persona. Debemos diseñar nuestros emails desde el punto de vista de todas ellas, ya que cada una lo verá desde un ángulo diferente. Los objetivos y las prioridades del CEO no serán los mismos que los del responsable técnico. ¿Quién tendrá más peso en la toma de decisión? ¿Es un nivel directivo o cargo intermedio? ¿Cuál es su job description típica? ¿Qué tipo de productos compra habitualmente? Nuestro lead también tiene objetivos y responsabilidades que cumplir dentro de su compañía. Debemos averiguar cuáles son y ayudarle a crecer dentro de su organización. También debemos conocer la empresa, su sector, cuántos empleados tiene o cualquier rasgo que nos pueda indicar qué espera de nuestro producto o servicio. Por ejemplo, si somos una empresa de software podemos preguntarle qué solución está utilizando en la actualidad. También es importante saber cómo interacciona con otros proveedores para proporcionarle la mejor experiencia de compra. Para recopilar estos datos podemos utilizar el formulario de alta, aunque es importante valorar qué campos queremos que sean obligatorios. Otra opción es pedirle a nuestros leads en un envío posterior que actualicen su perfil. Con un CRM, tendremos toda esta y mucha más información perfectamente ordenada y podremos preparar propuestas comerciales bien orientadas a sus necesidades. Los rebotes se han de seguir con atención y, si es necesario, encontrar nuevos interlocutores para no desaparecer del radar de la empresa.
- Automatizar para avanzar nuestra conversación con los leads. Por ejemplo, enviar emails que se activan cuando el lead realiza acciones específicas: una newsletter automática de bienvenida al nuevo suscriptor, cuando alguien rellena un formulario o descarga un contenido de la web, activación de los leads que hace tiempo que no utilizan nuestros servicios…
- Crear una campaña de lead nurturing con una serie de emails que se envían a lo largo de un período de tiempo, específicamente diseñada para interesar a los leads en nuestros productos y servicios. Usaremos blog posts u otras formas de contenido para atraer a los clientes y hacerlos volver a nuestra web, redes sociales, etc. De media, nuestro prospecto necesita al menos ser expuesto a nuestra oferta mediante siete emails antes de tomar una decisión de compra. En B2B esta “norma” es incluso más importante, porque las compras requieren una inversión más grande que las B2C. Nuestros clientes nunca comprarán por puro impulso. Deberemos impresionar favorablemente y educar a nuestros leads con cada paso, porque el ciclo de ventas es largo. Una newsletter B2B acompaña al destinatario en las diferentes etapas por las que pasa mientras dura su relación con nuestra empresa. Por eso debemos asegurarnos de cubrir todos los ángulos: noticias del sector, vídeos de demostración, infografías comparativas… Pongámonos en su lugar y tratemos de imaginar cómo podemos ayudar a nuestros contactos en su trabajo diario, tanto cuando ya es cliente como si aún no lo es. El tono que utilizaremos en cada situación será ligeramente diferente. Por ejemplo, en un mensaje de fidelización podemos añadir contenido más avanzado que en uno de captación. Entonces seremos más divulgativos y cercanos, para demostrar que entendemos sus problemas y queremos ayudarle.
- Cuidar el diseño. Es necesario optimizar la experiencia de usuario o UX, y el email debe ser fácilmente escaneable con la vista, utilizando espacios en blanco y encabezados claros para que el receptor se haga la idea principal en los primeros segundos de abrirlo. Aspectos como la paleta cromática y la colocación de los logos son importantes para transmitir la imagen corporativa. Las imágenes y los vídeos solo deberían usarse si son realmente relevantes y avanzan en el objetivo que se quiere conseguir con el texto.
- Educar en lugar de vender. No caigamos en el error de hablar demasiado de nosotros. Nuestros leads nos han dado sus datos de contacto por una única razón: piensan que podemos ofrecerles contenido de valor. Lo haremos con contenido de su industria y área de especialización: tendencias que deben conocer, investigaciones científicas, casos de estudio, entrevistas a expertos, informes relevantes… Los emails deben demostrar que conocemos el sector. Hacerle saber al cliente que conocemos sus problemas y sabemos cómo ayudarle. Comunicaremos ideas que den comienzo a conversaciones significativas sobre el producto, la marca o el problema que queremos resolver. Necesitamos contenido útil y ameno. Debemos vender el contenido antes de vender el producto. El cliente B2B estará más predispuesto a comprar si lo educamos sobre nuestro producto, las opciones que ofrecemos y los problemas que resolverá con él. Un estudio demuestra que los call to action con “más información” tienen mejores resultados que los de “comprar ahora”. Si exageramos con la difusión de propaganda caeremos en el spam.
- Hacer pruebas. No podemos dejar de testar ni los detalles más pequeños para conocer cada vez mejor a nuestro target y conseguir más conversiones. ¿Qué tipo de título, copy, landing page… funciona mejor? Debemos apoyarnos en la experiencia propia derivada de los resultados de los tests A/B. Dependiendo de nuestro negocio, deberemos hacer análisis semanales, mensuales o trimestrales de los resultados y buscar caminos de mejora. Analizaremos los resultados no solo por el CTR, sino también por el porcentaje de leads que avanzan en el funnel de conversión. ¿CTR bajo? Revisemos el copy y el call to action. ¿Poco porcentaje de abertura? Mejoremos la línea del título. ¿Bouncing rate demasiado alto? Revisemos la landing page.
- Requisitos legales. El nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos ha cambiado la normativa que debemos aplicar en relación con nuestra base de datos: RGPD
Y tú, ¿has alcanzado el potencial pleno del email como canal de marketing B2B? Con BCM Marketing puedes mantenerte por delante de la competencia aumentando tu lista de leads, estableciendo una estrategia de email marketing, etc. Solicítanos presupuesto sin compromiso, en BCM Marketing te asesoramos en todo lo que necesites.
Nuestros 25 años de experiencia los compartimos en nuestro blog y con nuestros clientes.
