Consumidor industrial: así es su proceso de decisión de compra
A diferencia del consumidor final, que adquiere productos y servicios para su uso personal, el consumidor industrial es una entidad que compra para utilizarlos en el transcurso de la operación de su propio negocio. Como tal, presenta sus propias particularidades.
Comportamiento del comprador industrial
Los consumidores empresariales tienen hoy una serie de características que complican el proceso de decisión de compra B2B y hacen que el marketing dirigido a ellos tenga que ser necesariamente más complejo y sofisticado. Son profesionales especializados, exigentes, informados y negociadores.
Están permanentemente conectados y conocen su empresa, producto y sector en profundidad, también a nivel técnico.
Requieren una atención al cliente personalizada y exigen cada vez más productos de alta calidad a precios atractivos, con promociones exclusivas.
Siempre están a la busca de un mejor precio, mejores condiciones y promociones más favorables.
Proceso de decisión de compra industrial
El consumidor industrial no toma decisiones de compra por impulso ni a la ligera. El proceso al completo puede llegar a abarcar hasta ocho fases que detallamos a continuación.
1. Reconocimiento del problema o necesidad
El proceso de compra B2B se inicia cuando algún miembro de la empresa identifica un problema o necesidad. Por ejemplo, puede ser que el lanzamiento de un nuevo producto requiera el uso de nuevas materias primas o tecnologías. O también puede ser que los clientes estén reclamando una mejora en la calidad de un producto ya existente.
Desde un punto de vista de marketing este momento es fundamental, pues sino conocemos al detalle el verdadero problema o necesidad del consumidor industrial, nos va a ser muy difícil determinar qué producto o servicio es el adecuado para él.
2. Identificación de las posibles soluciones
Una vez identificado el problema, es momento de buscar productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. En primer lugar el consumidor industrial selecciona posibles soluciones, antes de determinar la solución más adecuada.
En esta fase es clave haber trabajado la notoriedad de marca, para asegurarnos de estar en la mente del o de los responsables de compra.
3. Especificación del tipo de producto concreto
Una vez conocidas las características generales del producto o servicio que necesita, el consumidor industrial entra en detalle, hasta la especificación técnica 100% detallada. En muchas empresas este proceso lo realizan técnicos mediante instrumentos como el análisis de valor.
Desde nuestro punto de vista de agencia especializada en marketing industrial B2B para esta fase recomendamos contar con fichas técnicas de los productos tan detalladas como sea posible. A diferencia de en las ventas B2B, en las ventas industriales nunca sobra ningún dato, y es importante que los proveedores ofrezcan al cliente potencial toda la información posible acerca de sus productos. Las especificaciones más concretas pueden ser determinantes a la hora de tomar la decisión de compra
4. Búsqueda de proveedores
Una vez ha identificado cuál es el producto que puede cubrir sus necesidades, el consumidor industrial busca a los proveedores más calificados y los convoca para que presenten sus propuestas y presupuestos.
5. Análisis de propuestas y presupuestos
Esta fase se alargará más en el tiempo cuanto mayor sea el volumen de compra o la importancia estratégica de la misma.
Es habitual que el consumidor industrial haga compras de bienes y servicios a gran escala. De esta manera obtiene mejores precios y descuentos.
Para llegar a la etapa final del proceso de selección, en la que podrán explicarse a fondo, los proveedores han de esforzarse por presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. La oferta de valor debe aparecer de forma clara y directa.
6. Selección del proveedor
Llegados a este punto el consumidor industrial realiza un análisis de los atributos que considera más importantes. En base a ellos, realiza una ponderación para determinar cuál de los proveedores es el que más le conviene. Los criterios principales suelen ser el rendimiento, la economía, la integración, la adaptación, la legalidad y la calidad.
7. Realización del pedido
Esta fase abarca las negociaciones finales con el proveedor seleccionado, la firma del contrato según las políticas de compra-venta establecidas… hasta que el pedido está en manos del consumidor industrial y éste puede usarlo.
8. Puesta en marcha y evaluación del rendimiento
En esta fase tienen gran protagonismo los trabajadores que utilizan el producto. De su evaluación depende en gran medida que podamos mantener y ampliar la relación con la empresa como proveedores. Es por lo tanto clave cuidar un buen servicio postventa.
Kompass Smart Data, una fuente de datos para las empresas
Si algo distingue al proceso de compra del consumidor industrial actual es su sensibilidad con respecto al uso de la información. En este sentido, el data marketing se distingue por la toma de decisiones de compra en base a los datos y a la información de la cual se dispone.
Kompass, como proveedor de BBDD comerciales, cuenta con soluciones a medida para facilitar a los equipos comerciales la integración de los datos con su propio CRM. Con Smart Data el comprador industrial puede actualizar y enriquecer su base de datos y conseguir así una mayor productividad y eficiencia en la gestión de las relaciones con sus clientes y proveedores, porque con la información correcta es más fácil crecer.
El equipo de BCM Marketing, como especialistas en diseñar estrategias de Marketing Industrial para empresas del sector, conocemos el comportamiento del comprador industrial y cómo acompañarle durante su proceso de compra. Puedes contactar con nosotros y uno de nuestros asesores te ayudará a resolver tus dudas acerca de cómo implementar tu estrategia de captación de nuevos leads o clientes potenciales.
