Buyer persona, el protagonista del marketing industrial B2B
Un resumen fácil sería decir que el buyer persona es el cliente ideal de tu empresa industrial B2B. Pero es mucho más que eso, porque es un perfil detallado que recoge toda la información sobre su contexto de trabajo, sus objetivos y puntos de dolor, etc.
En definitiva, el buyer persona llega a las características psicodemográficas y profesionales en profundidad. Se diferencia del target en que éste es un grupo de clientes objetivos agrupados por sectores, facturación, productos… y no tiene una identidad individual.
Para qué sirve el buyer persona en estrategias de marketing B2B
El buyer persona permite ofrecer una estrategia de marketing personalizada que supere las reticencias específicas de las personas que realmente toman las decisiones de compra en las empresas industriales. Cuanto más sepas de él, más fácil será conectar con sus necesidades, utilizando el producto y el enfoque de marketing más adecuado en cada caso.
Tener un buyer persona bien definido es imprescindible en el marketing B2B, especialmente si aplicamos estrategias de Inbound Marketing. Porque el buyer persona nos permite transformar las comunicaciones industriales en comunicaciones personales, que tienen en cuenta las necesidades concretas de cada cliente y prospecto individual.
Para el departamento de ventas, un buen buyer persona les ayuda a priorizar mejor los contactos comerciales, puesto que pueden identificar más fácilmente cuáles son los prospectos más susceptibles de convertirse en los clientes más rentables.
En definitiva, el buyer persona ayuda a afinar al máximo tu propuesta de valor para cubrir todos los puntos de dolor. Por ejemplo: “Te ofrezco una maquinaria que evita las paradas de producción indeseadas, trabaja un 10% más rápido y cuesta un 20% menos. Además, me encargo de la formación de los empleados para agilizar al máximo el proceso de adaptación a la nueva tecnología”.
Cómo crear tu buyer persona B2B
Para construir un buyer persona bien definido es necesario realizar una investigación en profundidad que puede incluir actividades con focus groups, entrevistas a prospectos, cooperación con el área comercial, etc.
En BCM Marketing te proponemos crear tu buyer persona a partir de tus prospectos y clientes de referencia: aquellos que reúnen las características que te gustaría que tuvieran tus clientes del futuro. Para ello, comienza por entrevistar a tus mejores clientes, aquellos que son más rentables para tu negocio y que mejor se adaptan a tu metodología y forma de trabajar.
Las preguntas deben ir dirigidas a desgranar todo lo relacionado con el buyer journey:
- Qué puesto de trabajo ocupa y cuáles son sus objetivos. ¿Tiene personas a su cargo? ¿A quién reporta? ¿Cómo es un día típico? Qué problemas y desafíos se encuentra. Porque los productos y servicios que contrate dependerán de las tareas que necesite resolver y de las reticencias que pueda encontrar dentro de su propia organización.
- Cuánto tiempo lleva en el puesto. Porque seguramente no podremos ofrecer innovaciones disruptivas a buyer personas que están a punto de jubilarse.
- Qué idiomas habla.
- Cuál es su comportamiento en el área digital. ¿Es permeable al marketing digital? ¿Se informa profesionalmente online?
- Cómo es su proceso de compra. ¿Tiene la última palabra en la decisión de compra?
- Con qué frecuencia acude a ferias o eventos.
- Aprovecha también la entrevista para conseguir feedback sobre su nivel de satisfacción con vuestro servicio o producto y pedirles sugerencias de mejora.
Es importante darle a cada una de estas entrevistas, que pueden ser por teléfono o videoconferencia, la importancia que merecen. Comunícaselo de esta manera a los clientes elegidos, haciéndoles saber lo valioso que es su testimonio.
Habla también con el equipo comercial sobre el perfil de los clientes actuales que más beneficio aportan a la empresa en términos de negocio y de satisfacción general. Recuerda que ellos son quienes interactúan directamente con el cliente.
El buyer persona en una ficha
Las respuestas de todas las entrevistas individuales deben reunirse en un único documento en el que organizaremos la información recolectada y detectaremos los datos más relevantes y que más se repiten.
Ya solo falta crear una ficha de buyer persona que incluya una imagen ficticia y la información más relevante pero detallada que hemos podido recopilar sobre ese cliente ideal.
Tu empresa puede tener tantos buyer personas como sean necesarios. Además, un buyer persona no permanece inalterable para siempre. Hay que revisarlo cada cierto tiempo para añadir nuevos datos o eliminar otros que se han vuelto irrelevantes con la evolución de los productos, el mercado, los clientes…
Y no olvides compartir tus buyer personas con toda la organización, pero sobre todo con las áreas de marketing, ventas y dirección. Para sacar el máximo provecho al buyer persona es recomendable introducir este nuevo campo en las fichas de clientes de tu CRM. De esta manera sabrás cuáles de ellos se identifican claramente con él o con alguno de ellos.
