Les noves claus de l'èxit que necessiten les empreses industrials
Montse López
CMO & co-founder
Sabies que…?
- Només el 11,9% de les empreses industrials espanyoles utilitzen la informació sobre el comportament de visitants de la seva pàgina web.
- Únicament el 21,8% paga per anunciar-se a Internet utilitzant mètodes de publicitat dirigida.
L'evolució del mercat en el sector industrial, les noves tecnologies i la digitalització dels processos ha portat com a conseqüència canvis importants en els processos de compra. Això obliga a les empreses amb orientació B2B a realitzar una transformació en tots els camps, però especialment en el màrqueting.
El canvi genera grans interrogants entre els empresaris, directius i responsables de màrqueting de les empreses industrials. En aquest article repassarem alguns dels més importants aportant el punt de vista de BCM Marketing com agència especialitzada en el sector.
Com arribar ara al client
Ara les fases per les quals passa un client industrial en la cerca d'un producte o servei es desenvolupen principalment en l'àmbit digital i són cada vegada més complexes i independents entre si. Especialment en el cas de les fases de recerca i consideració d'alternatives.
Avui més de la meitat del procés de compra B2B es realitza online, abans que el client decideixi contactar amb l'empresa proveïdora ja sigui a través de la seva pàgina web, per email o per telèfon. És a dir, en la majoria dels casos el primer punt de contacte entre venedor i comprador és una cerca en Google o LinkedIn.
Això ha canviat al 100% les regles del joc, però suposa en realitat un avantatge per a les empreses que s'adapten amb naturalitat al nou mitjà, ja que si un avantatge ofereix la tecnologia digital sobre el màrqueting tradicional és precisament la possibilitat d'orientar totes les accions sobre un target definit i segmentat.
L'empresa industrial o B2B molt sovint no s'orienta a un públic massiu, sinó a un target professional molt concret. El màrqueting digital permet impactar-hi de manera molt selectiva per transformar-ho en leads qualificats que en última instància puguin convertir-se en clients.
Com arribar a més clients
Fa una dècada podia ser suficient tenir una web corporativa que oferís una informació clara i persuasiva sobre la teva empresa i els seus productes o serveis. Avui, ja no. Al llarg d'aquest temps el màrqueting digital en el sector industrial ha evolucionat i adoptat moltes formes diferents que se superposen i complementen entre si per a arribar a més clients: email màrqueting, xarxes socials, SEM, SEO, etc. L'empresa industrial ha d'estar al dia i aprofitar al màxim aquestes tecnologies, coordinant totes les seves accions per a monitorar el trànsit de leads potencials i ser present en els diferents llocs del customer journey que travessen els seus clients.
Aquesta continua sent un gran avantatge competitiu en el sector B2B. Segons l'últim Anàlisi Sectorial de l'Implantació de les TIC en les Empreses Españoles elaborat pel Ministeri d'Assumptes Econòmics i Transformació Digital, només el 11,9% de les empreses industrials espanyoles utilitzen l'informació sobre el comportament de visitants de la seva pàgina web.
Pel que fa a les xarxes socials, només el 50% de les empreses industrials hi són presents, i només el 36,9% analitzen les dades generades pels mitjans socials.
Altres dades que revelen el llarg recorregut que li queda per recórrer a la majoria d'empreses del sector en l'àmbit del màrqueting digital és que només el 20,4% ha realitzat vendes per comerç electrònic i únicament el 21,8% paga per anunciar-se a Internet utilitzant mètodes de publicitat dirigida. Sobretot ho fan basant-se en el contingut de pàgines web o paraules clau que consulten els usuaris en cercadors (76,7%), però només el 34,9% aprofita les possibilitats del rastreig de les activitats anteriors dels usuaris en Internet.
Per tant, apostar pel màrqueting digital és encara avui una manera de desmarcar-se de la competència en el sector industrial.
No obstant això, la complexitat de l'ecosistema del màrqueting digital actual obliga a treballar sempre amb una estratègia i un pla elaborat entorn dels objectius concrets que es vulguin aconseguir. No tenir un pla estratègic equival a no tenir objectius ni futur.
En aquest camí és imprescindible comptar amb partners realment professionals i amb experiència en el sector industrial, quelcom que no sempre és fàcil de trobar. La feina ha de ser conjunta entre màrqueting i el departament de vendes. Les agències especialitzades ja no parlem de màrqueting, parlem de negoci com un concepte global. Perquè el màrqueting B2B ha d'ajudar a identificar què busquen els teus clients i generar els missatges i els recursos que secundin i enforteixin el procés de venda.
Gran part del màrqueting digital actual gira entorn de la captació i gestió de leads: generar contingut de valor perquè els teus clients potencials acudeixin a tu i et donin les seves dades de contacte.
Què destacar com a valor d'empresa
Les compres de les empreses són més reflexives, la qual cosa provoca que els processos de venda B2B siguin llargs.
El màrqueting industrial es basa a localitzar, atreure i convèncer al client amb arguments i continguts de valor. Establir una relació de valor a base d'oferir-li solucions i respondre els seus dubtes abans si més no que arribi a despenjar el telèfon o escriure un email.
Com diferenciar-se de la competència: el branding
La marca ens diferencia de la competència i allunya la conversa del factor preu. Després de les relacions comercials entre empreses en última instància també hi ha persones que prenen les decisions, per la qual cosa la clàssica imatge excessivament seriosa, monòtona i grisa no beneficia per a res a les empreses B2B.
El branding és la manera en què una marca o empresa és percebuda en la ment del client. Invertir en ell, en presència i reputació online et permet posicionar-te com a referent del teu sector. Acostar-te al client amb una marca sòlida, fiable i amb solucions als seus problemes farà que et vulgui conèixer.
Com conduir el client a través del procés de compra
Aquesta ha de ser una feina en equip entre màrqueting i vendes, coordinant les accions de màrqueting amb les necessitats del departament comercial. Avui tot es mou molt ràpid, i entre tots dos departaments i/o amb els partners externs, com les agències especialitzades, ha d'haver-hi en tot moment una comunicació fluida.
El repte del màrqueting per l'Indústria 4.0. és la comunicació correcta i persuasiva dels avantatges i beneficis que aporta el producte o servei en qüestió. No només hem de ser capaços de fer-ho bé, també cal saber-ho explicar encara millor. Evitar parlar del producte i les seves característiques per explicar els avantatges pràctics que aporta al client, per exemple en ROI.
Com treure el màxim partit d'un programari CRM
Avui dia els nous clients i leads més o menys qualificats arriben a través de molts canals diferents: posicionament SEO, campanyes de SEM, participació en fires, publicacions en xarxes socials… Això complica molt la gestió de les seves relacions amb l'empresa, que necessita d'un programari de Gestió de Relacions amb el Client (CRM per les seves sigles en anglès) per a digitalitzar-la i automatitzar-la.
Programes com Salesforce permeten ofrerir una atenció personalizada, un servei i un contingut adaptat a cada client per deixar-hi una bona impressió. Amb ells és possible tenir accés en qualsevol moment a les dades més rellevants: Com ha arribat el client fins a tu? Com interactuen dins la pàgina web?
Salesforce inclou a més Pardot, una solució molt completa de Màrqueting Automation que permet controlar les accions dels clients i/o leads que estiguin propers de convertir-se en clients i saber de manera automàtica aquells que presenten millors probabilitats de realitzar una conversió. A més, el sistema d'alertes del engagement studio t'informa del moment exacte en el qual el teu buyer persona interactua amb el teu contingut.
Com guanyar la confiança del client
La fidelitat del client és un dels actius més valuosos de les empreses industrials. Per a aconseguir-la, cal transmetre valors de confiança, seguretat, qualitat, garantia… el client ha de percebre que l'empresa li donarà solució als seus problemes i que estarà sempre disponible per a respondre a les seves consultes, sobretot en la fase post venda. Cada venda és el principi de la següent.
